埃及展火爆，引进特展如何撬动文旅消费？

发布时间：2026-02-08 11:11

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进馆观众排起蛇形长队，各个展厅内人头攒动······2月6日，“尼罗河的赠礼——古埃及文物与数字艺术体验展”开展首日，南越王博物院王墓展区人气爆满，吸引近3000人次进馆。不少观众在半个月前便购买早鸟票，为了第一时间探展“尝鲜”。

记者注意到，开年以来，广东多家博物馆均宣布，将引进来自埃及、法国、俄罗斯、希腊等国的多个文物特展。

近年来，引进展热度水涨船高。2025年，上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”爆火，在13个月的展期内，共吸引逾277万人次入场参观，总营收逾7.6亿元，更带动城市综合消费超过350亿元。

“尼罗河的赠礼——古埃及文物与数字艺术体验展”现场，巴斯特猫神像吸引观众围观

上海博物馆埃及展的成功模式是否能够复制？马年春节假期临近，引进展如何打破一馆之界，撬动文旅消费？南方+记者采访多位策展人、专家，对此进行了探讨。

从“打包”到策划

让引进展不再千篇一律

180件（组）古埃及瑰宝，3套完整的木乃伊棺椁和木乃伊，近95%的参展古埃及文物首次来华，这是“尼罗河的赠礼——古埃及文物与数字艺术体验展”为观众呈现的精彩看点。

这些珍贵文物从英国阿伯丁大学博物馆漂洋过海，经过重重关卡，最终抵达南越王博物院王墓展区。

即使是在图录上看过无数次，策展人史明立在核验文物开箱时，也依然止不住激动的心情。她介绍道：“比如这件猫木乃伊，我们前期根据图片挑选的时候，有很多不同形态的藏品可以选择。但我们最终考虑年轻受众的兴趣点，选择了这件咧嘴笑的猫木乃伊。”

南越王博物院内，观众正在仔细观察猫木乃伊

广东省博物馆协会理事长陈邵峰称，在过去，中国的博物馆如果要举行引进展并非易事，国外博物馆常常以“打包”的形式，直接指定可借展的文物。

“随着中国博物馆水平的提升，与国际交流更加深入，我们现在可以直接到对方的博物馆里去挑选展品，甚至能够把‘镇馆之宝’借来。比如上海博物馆埃及展中，就展出了部分刚刚考古发掘出的文物，这在以前都是不敢想象的。”陈邵峰感叹。

他告诉记者，不同国家和地区对展品的要求都不同，“比如广东的湿度、温度、光照都比较特殊，我们也在借展的磨合中，提升了博物馆的软硬件设施和运营能力。”

策展方式从“被动”到“主动”，也让引进展变得不再千篇一律。

策展之初，史明立想到了一个问题：“尼罗河孕育了璀璨的古埃及文明，珠江滋养了开放包容的岭南文化。当这两大古老文明跨越数千年时光，在广州相遇，会激荡出怎样的火花？”

“尼罗河的赠礼——古埃及文物与数字艺术体验展”现场展出木乃伊及棺椁

于是，一种奇特的景象在展厅里出现了——在第五篇章“生命的旅途”中，一侧是古埃及人通过精妙的木乃伊与彩绘内棺守望来世，另一侧是南越先民以万片玉石缝缀成丝缕玉衣渴求不朽。两者虽材质各异，却共同书写了人类对生命永恒的浪漫想象。

事实上，这样的“对话”在展厅内外随处可见：埃及皇家狮身人面像与南越的错金铭文铜虎节相对而立；埃及神话中的灵魂化身“巴鸟”，与南越王墓出土漆木屏风上寓意“升华”的朱雀翩然共舞……

“这不是简单的‘对比’，而是一种‘并置’。”史明立希望，“展览能通过‘在地化’的方式，展现埃及珍宝与南越王文物的对话，强调文明的共通性。”

从上海到广东

寻找文化交流的印记

近年来，随着引进展呈现井喷式发展，有网友认为，部分展览出现同质化问题，缺乏深层对话。文旅战略营销专家熊晓杰也注意到，有很多展览打着“引进”的旗号，仅仅将文物“搬运”过来，没有进行新的包装组合，寻找适合当地市场或者当下情绪的卖点和爆点。

如何让一个引进展既能带动流量，又能撬动消费？

开展首日，南越王博物院王墓展区人气爆满排起观展长队

陈邵峰分享了一个有趣的观点：“选择引进展，既要文化差异足够大，又要寻找到文化交流的印记。换句话说，就是既要让观众有新鲜感，又要让人有共鸣感。”

他以广东省博物馆正在热展的“科威特王室珍藏展”为例，展览展出了大量造型奇特的来通杯，杯型与中国古代酒杯相去甚远，成了很多观众在网上热衷分享讨论的“网红展品”。

广东省博物馆“科威特王室珍藏展”展出的兔首来通杯

“文化差异性会激发观众的好奇心。这次科威特展展出萨珊王朝时期的文物，我们还安排了同时期文化交流的其他展品‘同框’，这样观众就会觉得虽然看着很‘远’，但在某些方面，不同文化之间其实又是很‘近’的。”陈邵峰说。

同时，陈邵峰分析指出，上海埃及展的成功并不是一蹴而就的，之前馆方也经过了多次引进展的摸索积累经验。2023年，上海博物馆推出“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”，是该馆2008年实行免费开放以后的首个收费展览，98天的展期共吸引了42万人次观展。

“对于广东来说，同样也需要根据我们本地乃至大湾区观众的受众特点，来摸索广东经验。”陈邵峰直言。

早在策划“尼罗河的赠礼”引进展之初，广州凡拓数创副总裁、北京吾仝科技总经理王筠就和团队做过大湾区的市场调查。她发现，近年来大湾区观众对引进展接受度很高，尤其亲子家庭、年轻群体更能带动文化消费。

为此，策展团队尝试多种“跨界”玩法。本次埃及展引入了VR大空间、裸眼3D、AI智能重建等前沿数字技术，观众既能在展厅里寻找“数字黑猫”，也能身临其境地探索金字塔内部的奇迹。展览还打造了40款精美印章，推出了“神奇埃及猫”、圣甲虫书签、限定积木盲盒等近400款主题文创。展览还与13家肯德基打造联名主题餐厅，以文物展品作为设计元素，推出了埃及展主题贴纸和杯套作为点餐赠礼。